うさみ日記

東京都日野市からまいりました宇佐見直人です。ITとかマーケとかの話や、勉強した話なんかをするよ。

Inside Sales conference 2019 session C-2データドリブンセールスはどこまでできている?“営業の質”を高めるデータ戦略の秘訣とは #iscon2019

登壇者
インフォマートFintech事業こだまつとむさん
タブロージャパンきぬむらはるかさん
ランドスケイプ営業本部いわさまさしさん


データドリブンセールス:データを軸にした活動
3社の取り組みを伝えつつ、みなさんのヒントになれば


1.自己紹介
2.各社の取り組み
3.QA

1.自己紹介

インフォマート児玉勉さん
営業、営業企画、事業企画、提携戦略
インフォマート歴10年
業界動向把握ツール
会社:東証一部、20年強、BtoBプラットフォームの提供
16年くらい外食チェーン向け受発注ツールをやっていて5万社までユーザーが増え、業界を超える必要があり
請求書電子化のサービス提供開始。今は30万社が利用


請求書電子化のOne to Manyのビジネスモデル
無料アカウント→有料見込み(IS、FS)→有料企業


タブロージャパン絹村悠さん
・もともと外資系ITベンダー→デジタルマーケ→タブローのインサイド部門へ
・タブローは2003年設立、従業員4,000名。顧客数86,000社(グローバル)
・最初はデータ分析ツールだったが、今は「すべての従業員がデータを使うプラットフォーム」に
・会社の中心は「People」
 We help people see and understand data
・Data everywhere Tableau for everyone
 johnson and Johnsonで数万ID等の事例実績
・いろんな職種がデータを使いこなすためのツール
・日本で130人くらい


ランドスケイプいわささん
・10年以上の報じね異形経験をもとに顧客DB構築と営業マーケ活用支援
・18/10にDXグループに
・CCCの社長室長が創業した会社。
・1990年創業、社員230名
・顧客DBの一元化(CDI)と活用促進支援
・一元化のためのDB「LBC」820万拠点630万企業のデータを使える
・uSonarでデータ統合できる


2.各社の取り組み Data Strategy

・会場の半数がISを持ってる
・ほぼ持ってるかこれから作りたい企業
・登壇3社はIS部門がある


・前提の話
 tableauさんは2001年にIS立ち上げ:社内20名 アウトプットは売上、案件作成、Meeting/デモ、顧客カバー率
 ランドスケイプさん2016年:社内14名 アウトプットはSQL
 インフォマートさん2019年:社内7,社外7名 アウトプットはSQL
・インプット
 企業情報、業界分析、MAスコア、無料ID数、WEB行動履歴、勾配動向、イベントリスト
市場占有率が見たいけど難しい。ランドスケイプさんのデータで
・3社ともLBC使用、MAはMarketo、eloqua、
 インフォマートさんはMiitel使用。セルフマネジメントのため。会話かぶりやできるISの音声聞いたり、自己学習。

インフォマートさんのデータ活用

・自社名寄せエンジンがあって使ってます
・施策立案/活用情報:業界別会員占有率×業界分析
 →アクション:各種イベント、DM、広告
 →仮説立案、活用情報:企業情報、企業内無料ID数、MAスコア、業界分析、WEB行動履歴
 →アクション:ISコール、オンライン商談
 →仮説立案、活用情報:企業情報、無料ID数、k業界分析、ISヒアリング情報
 アクション:商談


ポイント
・企業データ間の名寄せを自社開発エンジンでやっている。名寄せ大事
・業界情報の活用をしている。元は飲食業界特価だった
・各種データの可視化をしている、会員状況、SFA、行動履歴
 (tableu活用)


業界情報、どんなものをどう使ってる?
バリューチェーン…商売の流れとメインプレーヤーの把握
・ファイブフォース分析…その業界における脅威の把握
・マクロ環境(PEST)・・・・影響を与える外部環境の把握、政治経済技術社会
・今後の業界がどのようになりそうか?の把握
・営業から聞いた業界情報とか


・tableauさんはSpeeda使ってたりする
・顧客課題をどう把握して使うか
・顧客課題に寄り添わないとだめ

tableauさん

・データの3つのルール
・いろんなデータがあってどれが正しいかわからない、のを、
 全て統合して、みんなが使えるようにする
・普遍的なKPIはどんどん定形レポートで公開+アドホック分析
 →ビジネススピードに合わせたデータ活用
・個々のパフォーマンスの最大化ができるようなデータ分析を


定形レポートって?
SQL、MQL、フォローアップ、アフターサポート、webサイトへの戻り等を可視化
 かなりシンプルに「OKなら緑、NGなら赤」
 入ってきたリードは必ず1日で対応する→緑。
 1日でやれなかったら「赤」
ダッシュボードは売上進捗、
 今週今月今Qの活動状況、
 下にSFDCに入力しないといけない項目の記入漏れ
・必ず入力する文化
・営業がBIツールを見ないので、メールで送付するなど
 営業プロセスに組み込まれるようにする
 Salesforceダッシュボードに出したり
 わざわざ見に行かなくていい配慮
・「戦略立案、個々人の行動プラン策定、アクション、結果のトラッキング、パフォーマンス改善」
 のサイクル
・購買や継続を見つつロイヤルカスタマーを探す
・2回め購入までの期間を出して、そこからコールリストを作ったり
・言葉で言ってもわからないから、データを見せる
 パフォーマンスを改善するためのコミュニケーションツールとしての
 見える化されたデータ
・個人的に面白いデータを、みんなが見てすぐ行動にできるように日々精進している
・社員に見せるデータは作っては直し作っては直ししている
 「何言ってるかわからない」と言われることもある
・分析のチューニング頻度ってどのくらい?
 →定型的に決めてないけど、その場でどんどん変えていく
・社内にデータのエキスパート(ドクター)もいて、教えてくれる

ランドスケイプさん

ISの設置背景
2016年からISやってる。
もともと展示会で獲得した名刺が活用されてなかった
(アツイところだけフォローされてて、他が追われてなかった)


・失敗:「とりあえずアポとろう!」で失敗したりもした。怒られた。本人対話率10%以下、見込み度の薄い商談
・改善:関係構築を優先するように変更。対象を精査し、HOT企業以外にはいきなりコールしない
 関係初期の配信コンテンツに自社商材を入れず、働き方改革等、自社商品の宣伝をすくなくした
 →関係性ができてるところにやっとコールする
・現在:本人対話率35%超、月間商談100件超を供給
・効率を求めつつ、役割、価値を増していく
・ターゲット顧客以外にバナー出さないようにDSP等活用
・属性の付与と名寄をしっかりしている。揺れないように、活動がかぶらないように
・日々LBCとuSonarで情報のメンテナンスをする


運用のポイント2つ
・アプローチ対象を判定するための仕組み
・母数からターゲットアカウントを絞りこみ、
 営業先や顧客を除いて
・「母数、複数マッチキー、名寄せ精度」


・入り口で制御する
・フォームは項目数増やせば減る
・メール署名もデータ化してたりする
・データドリブンの活動による効果
 …ホワイトスペース抽出、属性付与+名寄せ、情報更新


データ活用
・経営陣への経営レポート
・営業活用
・ランドスケイプさんはエロクアマルケト両方利用。クライアントのための実験と
 運用上ベストかどうかを見るため


3.QA

Q1:教育のための音声解析はまだ難しいときいた。ぶっちゃけ機能してる?
A1:Miitel実験中。話してる時間の評価、という軸が一つ。トークのかぶりがないか、という軸が一つ。
  教育の観点だと、先輩のトーク内容を音声データとしてあとから聞ける環境を用意したかった。
  音声解析はセルフコーチングに使っている。
  トークタイムの長さは大事。相手に話をさせたほうがトークタイムが伸びる。


Q2:各社さんSDR/BDRの比率はどれぐらいですか?反響型と新規開拓型。プルとプッシュ。
A2:tablearu:SDR
  ランドスケイプさんフード系はSDR比率高い7割くらい。
  インフォマートさんBDRのほうが多い。アルバイト派遣の7名はBDR。正社員のうち2名はSDR。
  BANTを聞いて営業にわたすか否か


Q3:データ解析担当の評価はどうする?
A3:tableauさんは全員解析担当。データ分析力とデータを伝えるチカラ。
  費用対効果は「データから導かれたアクションの成果」によって測られる
  社内の分析のプロっぽい人に質問すると、答えてくれたりもする。

Q4:IS担当の達成感醸成が難しい。
A4:数字よりも日々のコミュニケーション、1on1みたいな部分かも
  数字云々だけでない。
  営業やってどうなったかのフィードバックとか。
  日々感謝を伝えるとか


Q5:費用について、社内説得のために短期的な成果にどれくらい寄与しますか?
A5:MAとかツールの業者さん言うところの、3ヶ月、6ヶ月、1年等、
  長い目で見ないと効果は出ない
  社内啓蒙活動も必要。
  費用対効果だけで終わり、ではない。事例を用いて内容を理解してもらう必要あり。
  いきなり大きなゴールを求めず、小さいところから。